Employer Branding: Jak budować autentyczną markę pracodawcy i kulturę zaangażowania?
Employer branding (EB) to dziś znacznie więcej niż modne hasło HR-owe – to długofalowa strategia, która łączy świat HR i marketingu, a jej efekty wpływają zarówno na rekrutację, jak i na wizerunek firmy w oczach klientów. W najnowszym odcinku podcastu „Rozwój Osobisty dla Każdego” Wojtek Struzik rozmawia z Olą, ekspertką od employer brandingu, o tym, jak budować autentyczną kulturę organizacyjną i dlaczego nie warto zaczynać od kampanii reklamowych, jeśli w środku firmy nie jest dobrze1.
Czym jest employer branding?
Employer branding to budowanie marki pracodawcy – nie tylko w oczach potencjalnych kandydatów, ale przede wszystkim wśród obecnych pracowników. Ola podkreśla, że EB to nie wąska nisza na styku HR i marketingu, ale szeroka, samodzielna dziedzina, która wymaga synergii wielu obszarów. Pracownicy coraz częściej oczekują, by miejsce pracy odpowiadało nie tylko na ich zawodowe potrzeby, ale także na te osobiste. Chcą być traktowani po ludzku – i to właśnie EB ma im to zapewnić1.
Autentyczność przede wszystkim
W marketingu produktu można pozwolić sobie na „posypanie brokatem” – w employer brandingu taka strategia szybko się mści. Pracownicy i kandydaci są wyczuleni na niespójności. Jeśli firma promuje się jako przyjazne miejsce pracy, a rzeczywistość temu przeczy, efektem będzie kryzys wizerunkowy. Dlatego EB zaczyna się od środka – od realnej kultury organizacyjnej, polityki personalnej i zaangażowania liderów1.
Kultura organizacyjna – formalna czy nieformalna?
Każda firma ma swoją unikalną kulturę – formalną lub nieformalną, opartą na szacunku, docenianiu, różnorodności lub innych wartościach. Kluczem jest zdefiniowanie tych wartości i upewnienie się, że wszyscy rozumieją je tak samo. Dopiero wtedy można je autentycznie komunikować na zewnątrz. Ola podkreśla, że wartości nie mogą być narzucone odgórnie – muszą wynikać z codziennych postaw i zachowań liderów oraz pracowników1.
Kto odpowiada za EB?
Choć HR jest inicjatorem i „rozkręcaczem imprezy”, employer branding to proces angażujący wszystkich – od zarządu, przez liderów, po każdego pracownika. Kluczowe jest zaangażowanie zarządu i grona menedżerskiego, bo to oni wyznaczają kierunek i są wzorem dla zespołu. Bez ich autentycznego wsparcia wszelkie inicjatywy EB będą krótkotrwałe i powierzchowne1.
Największe wyzwania w EB
Najczęstszy błąd? Chęć działania „na już” i łatanie problemów wizerunkowych szybką kampanią. Tymczasem employer branding to inwestycja na lata. Najlepiej działa, gdy jest wdrażany zanim pojawią się kryzysy, a nie jako reakcja na rotację czy negatywne wyniki badań satysfakcji. Jak mówi Ola, „dach naprawia się, kiedy świeci słońce, a nie kiedy pada deszcz”1.
Jak mierzyć skuteczność EB?
EB to zarówno twarde wskaźniki (rotacja, liczba aplikacji, NPS, wyniki badań satysfakcji), jak i miękkie aspekty – atmosfera, motywacja, codzienne relacje. Ważne jest, by regularnie badać i analizować oba te obszary, a działania marketingowe dostosowywać do realnych potrzeb i oczekiwań pracowników1.
Komunikacja i różnorodność
Jednym z kluczowych elementów skutecznego EB jest komunikacja – jasna, zrozumiała, prowadzona językiem pracowników i dostosowana do różnych grup w organizacji. Różnorodność nie polega na oferowaniu wszystkim tego samego, ale na elastyczności i dopasowaniu benefitów oraz stylu pracy do indywidualnych potrzeb1.
Benefity – czy nadal mają znaczenie?
Dziś najbardziej cenione są benefity związane z bezpieczeństwem i zdrowiem (np. pakiet medyczny). Owoce w biurze czy pizza w piątek są miłym dodatkiem, ale nie zastąpią szacunku, dobrej komunikacji i poczucia docenienia. Najważniejsze jest, by benefity były dopasowane do realnych potrzeb różnych grup pracowników1.
Employer branding w czasach kryzysu
Jak komunikować trudne decyzje, np. zwolnienia? Kluczem jest otwartość, szczerość i transparentność. Szybkie kampanie nie naprawią wizerunku – potrzebna jest długofalowa praca, tłumaczenie decyzji i budowanie zaufania na nowo. Pracownicy muszą rozumieć, dlaczego pewne zmiany są konieczne i jak wpływają na firmę1.
Jedna rada na koniec
Nie zaczynajcie od końca – nie skupiajcie się na kampaniach i reklamach, zanim nie zrobicie „miękkiego audytu” wartości, komunikacji i realnej kultury organizacyjnej. Employer branding zaczyna się od „employer”, nie od „branding”1.